意義深遠——奔騰特裝版刷新性價比

　　與合資產品同品質的2.0升108千瓦發動機及5速手自一體變速器，經歷過真人側翻考驗的B級轎車車體結構，6.2升的90km/h等速油耗（百公里），ABS+EBD+EBA之外的牽引力控制系統……如果再加上“一汽轎車公司成立十周年”的特別獻禮，這一切的花銷則不到14萬元。 

　　實際上，這是一汽轎車為奔騰準備的促銷活動。拋開“一汽轎車公司成立十周年特別獻禮”的噱頭，“特裝紀念版”是在原價15.18萬元的2.0舒適車款基礎上增加大燈、霧燈、油箱蓋以及車內門把手鍍鉻裝飾件后，以低于原價1.2萬元的價格進行讓利促銷。奔騰此次促銷活動計劃持續30天（6月份），促銷活動車輛1000臺。促銷活動背后，13.98萬元的奔騰轎車將帶給我們什么？ 

　　性價比最高的合資品質2.0車型 

　　在奔騰轎車的宣傳、促銷上，一汽轎車確實遇到了困難并存在顧慮——這種困難和顧慮一方面來自奔騰本身，一方面來自合作伙伴。 

　　首要困難是品牌知名度 

　　轎車市場，國內消費者習慣了合資品牌產品帶來的國際品質，而多數自主品牌產品在用低價格吸引消費者的同時，其制造精度、零件質量與合資車的差異，讓國內消費者不由自主地產生了“自主品牌產品質量低于合資品牌產品”的先入為主的觀念。“奔騰”品牌的誕生及奔騰轎車的投產上市，均陷在了充滿這種觀念的特定市場環境中。 

　　“如何改變國內消費者對自主品牌產品的看法”是每一家自主品牌廠商均面臨的嚴峻問題，這是需要所有自主品牌廠商一同努力才能改變的市場大環境，但同時也需要有人依靠自己的產品質量走出改變現狀的第一步。背靠一汽、擁有資金和資源的“奔騰”正在試圖用自己的產品改變國內消費者的這種觀念，而第一步確實很困難。 

　　次要困難是內裝精度 

　　當購車款高于10萬、12萬、13萬元時，消費者對所購車輛的要求就不只局限于“代步、夠用”的階段，誰都希望自己花大價錢換來的產品能夠光彩照人。于是，產品的外觀、內飾精度成了品牌、配置之外，左右消費者選擇的重要因素。對于奔騰轎車，國產化進程中不及合資產品的內飾精度對其自我推銷造成了影響。畢竟，好的東西不能總裹在包袱里讓買家看不到。 

　　宣傳、促銷的顧慮來自合作伙伴 

　　裹在包袱里的好東西要讓買家看到，除了用解剖車體進行點對點的展示，廠家對產品內在品質的統一宣傳策劃更加重要。奔騰對自身安全性的宣傳已經足夠，但在對“車輛核心部件具有何種品質”的宣傳上卻幾乎沒有做過深入人心的動作。 

　　實際上，奔騰轎車的生產、組裝都與合作伙伴的合資車在一條生產線上進行，它們使用同一批工人和技術人員，使用相同的發動機、變速器（包括周邊附件）、底盤，白車身的加工、焊接也都在一起，甚至奔騰的板材用料比合作伙伴的合資產品更考究。但由于成品價格相差懸殊，一汽轎車十分回避將奔騰與合作伙伴的產品放在一起進行對比—— “手心手背都是肉”，一汽轎車也害怕自己產品的宣傳策略會損害合作伙伴產品的口碑、影響其銷量（更何況奔騰轎車核心部件的供貨還要依賴于合作伙伴）。 

　　于是，在最能體現核心部件具有與合資產品相同品質的環節，奔騰不能放開手腳大膽宣傳，這直接造成了消費者對奔騰轎車核心部件質量的認知度不夠，阻礙了自己被更多國內消費者所接受。 

　　回到這批13.98萬元的奔騰“特裝紀念版”。雖然奔騰的發展困難重重，但“特裝紀念版”仍是迄今為止性價比最高的合資品質2.0車型。 

　　一臺與馬自達6、雅閣、帕薩特領馭同處同一級別的2.0排量B級轎車能賣到14萬元以下的價格，確實具備對手無法逾越的性價比，尤其當消費者能夠認識到，奔騰與合資B級轎車產品的區別，僅在于品牌和略遜色的內裝質量。而“如何讓消費者知道這點”，正是在品質宣傳環節上顧慮重重的奔騰急需解決的問題。 

　　“30天”和“1000臺”只是開始 

　　促銷活動的時間和數量概念，不僅讓人想到之前某些合資大品牌曾經使用過的降價策略。國內轎車市場，價格一但由官方主動下調，就意味著“一發不可收拾”，無論活動開始時如何限定降價活動的時效性和數量關系，其最終結果都是不了了之，至少從已經經歷過的國內大廠商類似促銷做法來看均是這樣（05年上海大眾降價，對部分產品的降價促銷設定了時限，但最終“限時策略”不了了之，這些產品的調整后價格都一直延續，此后一汽大眾等品牌的類似降價促銷策略均以相同結果告終）。 

　　奔騰的13.98萬元“特裝紀念版”，均由經銷商在2.0舒適車款上加裝廠家統一發放的鍍鉻裝飾件改裝而成，其實質就是奔騰2.0舒適車款。“限時限量”的促銷手段只是廠家求勝心切的表現，對于奔騰這個需要逐漸培育的品牌，只要在具有價格優勢的基礎上設法讓更多消費者了解產品的真實品質，自然會獲得所期望的成績。結合之前各大合資廠商“限時降價”策略的最終結果，此次奔騰“特裝紀念版”的“30天”和“1000臺”只是開始，同一批次的奔騰2.0舒適車款，今后很可能也會按13.98萬元的價格繼續銷售。 

　　“特裝紀念版”是里程碑，奔騰是否要有新動作？ 

　　去年年底就已經有奔騰轎車要在07年推出新產品的消息。07年已經過去一半，奔騰若要上新品眼下正是時機。 

　　使用6速手動變速器奔騰的上市只是時間問題，但考慮到現在“特裝紀念版”13.98萬元的價格只能起到進一步縮小奔騰6速手動車款定價空間的效果（而奔騰其它已有產品的價格都沒改變），由此推斷，奔騰可能會在15萬元價位推出新車款來進一步增強整個產品線的競爭力。“特裝紀念版”奔騰以及同一批次的2.0舒適車款，將成為奔騰系列產品中價格最便宜的自動擋產品。 

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　　廠家在產品即將有大變化之前推出“特別式樣版”車款的做法“有史可查”。 典型的、有代表性的事件便是上海大眾在帕薩特領馭臨近上市、但仍處于保密階段時，將幾乎所有的帕薩特B5轎車都追貼“紀念版車標”并以“帕薩特紀念版”的形式進行促銷，緊隨其后，帕薩特領馭上市接替了帕薩特B5。其中，最后一批帕薩特B5“紀念版”的“紀念”二字意義尤其深遠。